地產中介之戰升級 萬科等多家房企顯現零售擴張版圖

　　如果說“中介之戰1.0”中，以愛屋吉屋、搜房為代表的互聯網平台，試圖在“去平台、去門店”的口號下顛覆行業，那么如今的“中介之戰2.0”則是在線上的平台服務之爭，並結合線下“從店到人”的競合。

　　地產中介之戰，在風起雲湧中升級。

　　今年以來，鏈家網改名“貝殼找房”，58安居客打造同城房產生態、全房源發布網，諸葛找房等新興數據平台多輪融資……從平台到服務，在房地產中間服務這一定義廣泛的行當中，各平台之間可謂劍拔弩張。

　　與此同時，鏈家借“德佑”這一品牌開展加盟，中原地產啟動“房友圈”，“58同盟”拉入我愛我家、中原、麥田等公司，21世紀不動產開啟“M+3000”，易居服務小微中介的“易居房友”已有8000店……各家中介正上演著一出精彩的合縱連橫。

　　如果說“中介之戰1.0”中，以愛屋吉屋、搜房為代表的互聯網平台，試圖在“去平台、去門店”的口號下顛覆行業，那么如今的“中介之戰2.0”則是在線上的平台服務之爭，並結合線下“從店到人”的競合。

　　一位不願具名的中介人士對《每日經濟新聞》記者表示，中國的地產中介行業極其分散，即使強如鏈家，在上海這樣的一線城市的市場份額也僅為30%左右。整個二手房市場真正的“大份額”，其實被數不盡的中小中介占據著，而這些中小中介所需的系統支持，也是大中介的一部分營收來源。

　　也正是這些本質訴求的“暴露”，讓這一場中介戰爭，顯得恢宏熱鬧，又錯綜複雜。

　　平台之爭：“真房源”搶占流量入口利器

　　隨著移動互聯網的發展，人們越來越習慣在網絡平台上尋找房源。

　　對於購房者而言，這個平台相當於一個找房看房的入口，最重要的是獲得准確的房源信息;對於經紀人而言，這則是一個展示和聯絡的窗口，關鍵在於接觸更多精准客戶，提升成交率。

　　顯而易見，現在的地產互聯網中介，基於平台的競爭，房源真、流量大，便是繞不過的兩大爭奪點。

　　實際上，當搜房剝離媒體屬性受質疑、愛屋吉屋聲稱純線上服務卻頻頻線下開店……行業發現，地產的屬性決定了沒有一家公司只靠線上數據就能在地產中介行當裏做成功。

　　“為什么?因為他們沒有線下基礎、沒有經紀人儲備，便不可能擁有大量真實的房源。”在多位行業人士看來，這便是中介戰爭2.0的引燃點。

　　伴隨“真房源”這個詞開始在不同場合被不同公司高層頻繁強調，原本相互競爭的各路中介，也開始形成各類排列組合，使戰事進入白熱化。

　　今年5月鏈家在發布“貝殼找房”時，主打關鍵詞便是“真房源”;一個月後58集團便舉辦了“雙核保真以誓築勢”發布會，公布真房源計劃。同日，我愛我家、中原地產等企業也發起真房源誓約。

　　真房源，顯然是對消費者說的。因為消費者才是切實的流量基礎，而無論是否有線下作支撐，論及平台，流量都是運營基礎，也是吸引經紀公司的關鍵。

　　“他們一方面是為獲取更多的經紀人/經紀公司，以及其手握的真實房源。另一方面，中小經紀手上既‘有錢’也‘有票’(市場占有率)，這是份額之爭的關鍵。”

　　上述房產中介人士告訴《每日經濟新聞》記者，貝殼看似是鏈家網改一個名字，但目的是為了把經紀公司吸引到自己的平台上，其最終目的是制定遊戲規則。“因為我有客戶優勢，你就要接受我的房源規則、客戶規則等。如此一來，企業規則也可能變成行業規則，從而潛移默化地控制更多行業公司。”

　　鏈家啟動貝殼找房，是引起的行業巨大反應的原因之一。另一個原因則是，鏈家在線下房源獲取端已經做到了業界最好，如果再掌握了線上的房源平台，其他公司生存空間就更小了。

　　該中介人士透露，就目前而言，無論58安居客、愛屋吉屋、房天下，還是更多的房源信息平台，主要盈利模式都是靠端口費，一個端口費每月收入約在2000~3000元。而貝殼找房營收則靠折傭比例。以一單10萬元計，40%的折傭比即可賺取4萬元，遠高於一個端口一年的費用。

　　中原地產中國大陸區副總裁兼上海原萃總裁劉天暘告訴《每日經濟新聞》記者，一直以來，中介平台的競爭無外乎幾個維度，首要的就是房源獲取能力。房源大多來自於小業主，還有一些對這個片區熟悉的有一定口碑的小中介。而一般大型的品牌中介，更容易吸引他們。

　　有了足夠的房源壟斷力，直接影響的則是價格。劉天暘表示，“中介壟斷的結果會拉高房屋定價，首先是房源端，進而從壟斷房源到壟斷客戶流量，最後壟斷去化渠道。簡單說，如果一家獨大，小中介拿不到房，自然就會有市場主導權，換言之就是議價權。”

　　如今，單純靠線上做房地產中介已經走不通了，曾經沖到過上海市場前三的愛屋吉屋也已經淡出了市場舞台。相關業內人士告訴記者，這是因為其在融資之後沒找到盈利模式，而對一個商業模式來說，除了流量和數據，還要有讓企業盈利的能力，這是經過市場檢驗的。

　　份額之爭：大中介紛紛開啟“加盟模式”

　　正是基於此，有競爭，就會有合作。

　　以鏈家為例，要想繼續保持高市占和營業額，加盟不失為一個捷徑。上述業內人士告訴記者，鏈家在獲取房源上有一定優勢，通過開放房源，進而讓小中介為其分銷。

　　“其本質就是將小中介的營收並表”。劉天暘表示。

　　另一方面，德佑加盟店可以獲得鏈家在運營、戰略、營銷、人力、培訓、采購、財務、法務和稅務等方面全力供給，還可以憑借鏈家網日活躍用戶量300萬的流量平台來獲得商機，但需要付出的代價是接受鏈家的“強管控”。

　　同樣並表的還有房友。自退市以來，房友一直在尋求新的上市機會，通過一手新房業務的分銷平台費中的差價來實現自己的盈利。可以說，房友為了小中介出錢又出力。

　　易居企業集團CEO丁祖昱表示，易居房友通過賦能讓眾多小微中介實現了事業提速。在未來，易居房友將繼續沿著助力小微、服務小微的這條路大踏步走下去。

　　不過，劉天暘表示，這樣做究竟能否讓中介市場更規范，亦或是為了和資本市場博弈來達到最終上市的目的，還有待考量。

　　對於中原的新生品牌原萃，劉天暘則表示，這並非一個單純的品牌加盟，而是一個信息服務的技術輸出公司。具體來說，原萃是在整個中介行業內，為中小中介企業提供全盤服務的服務輸出性企業。而這些服務來自於中原這40年來直營所走過的大大小小的城市、經曆過的眾多市場起伏所積累的經驗、管理模式、工具和業務理念等。

　　同時，劉天暘強調，原萃並不想走市場上所謂“賦能”的那些企業的道路，也不打包套餐，而是針對中小中介所需要的所有服務列項進行細化，形成菜單式的可以自選的服務，這樣每個中小中介可以根據自己的需求來選擇現階段所需要的服務和技術支持。

　　劉天暘告訴《每日經濟新聞》記者，其實市場上出現加盟最早還是源自於一手房交易，因為調控使得二手房交易量出現下滑。而小中介由於沒有足夠的帶客量，所以競爭力不強。而房友通過讓小中介免費加盟的方式，進而獲得比較大的市場份額。

　　上述業內人士也指出，做加盟是一種趨勢，如果不做加盟只做直營，是一個重資產的方式。因為有店面租金和人員成本，而加盟就成了輕資產。這是行業發展到一定程度的趨勢。

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　　在2017 “新零售元年”，阿裏巴巴的盒馬鮮生、蘇寧的蘇鮮生、京東的7FRESH，令超市營銷場景不斷優化，實現線上線下融合。而此時，手握商業店面資源的房企也沒有閑著。據新京報記者不完全統計，除了老牌零售企業華潤外，包括碧桂園、國安城市、綠地 、佳兆業、保利、萬科在內的房企都在布局零售業。“兩萬家店面”“100個城市10000家店”這樣的目標，也許還僅是擴張的開始。

　　部分房企顯現零售擴張版圖

　　6月15日，碧桂園宣布進軍新農業，未來農業將覆蓋從土壤、種子、品質到生產流通的全過程。其中關鍵一個環節是碧桂園2016年推出的零售品牌——鳳凰優選，鳳凰優選的目標是找到沒有重金屬汙染、沒有農藥殘留、貨真價實的好產品提供給消費者。這與碧桂園正在推進的海南潤達現代農業項目正好契合。

　　截至2018年6月，碧桂園的鳳凰優選已在廣州、寧波、武漢、常州等全國30餘個城市開設近500家店面。據悉，未來鳳凰優選要發展到兩萬家店面。

　　另一個提出“萬家店”目標的是國安城市。今年，自國安城市轉型為生態城市運營商以來，提出八大核心產品，其中之一就是國安社區。到2020年的“發展目標是百城萬店，即100個城市10000家店。”國安城市副總經理楊小航表示。更為准確地說，除了零售業外，國安社區是一種線上線下相結合的社區服務形態

　　相比這下，綠地2014年創立的零售品牌G-Super則提出深耕中國消費市場、打造行業領先旗艦品牌的目標。去年，北京首家G-Super落戶大興綠地繽紛城。到2018年，G-Super計劃通過綠地自有物業、第三方物業及收購的方式開出100家店。

　　與此同時，保利也有意通過深挖產業鏈價值，在全國保利245個社區約5000萬平方米物業基礎上，通過線上線下聯動的“若比鄰”商業品牌打造社區O2O。2017年6月，保利自營的首個社區超市品牌若比鄰超市開業。

　　今年，這股房企布局新零售業的風潮仍在繼續。5月1日，佳兆業旗下全新孵化品牌——“CASA MIA精品超市”在廣州佳兆業廣場開業。未來通過自建及收並購，佳兆業商業計劃拓展100家CASA MIA精品超市及200家生鮮便利店。

　　除了房企自主零售品牌在加速擴張外，線上線下零售企業與房企的合作也日漸頻繁。

　　3月1日，新城控股與盒馬鮮生簽訂戰略合作協議，新城控股將為盒馬鮮生提供旗下優質的門店資源，雙方一起推進線上線下一體化新零售模式在全國落地。而在去年12月14日，中海與京東簽訂戰略合作協議，計劃打造百家X無人超市。

　　無論是自創品牌，還是合作，對於房企在新零售行業的表現，易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，互聯網企業正在對新零售業態進行改造，房企主動合作或者自闖天地，都是較好的思路。這也是當前房企轉型的需要。

　　“目前，新零售的內容愈加豐富，其中各類支付手段創新，使得消費需求呈現爆發式增長，使得房企投資意願更加積極。”嚴躍進表示，社區增值服務、文旅業態等都可以與零售業態做結合，是未來大消費概念下的機遇。

　　不過，全聯房地產商會商業地產研究會會長王永平並不看好房企的這一布局。他認為，目前，有的房企不是戰略性進入零售行業，大部分僅是立足於自身項目，並不是把零售作為新的事業線發展，可能“玩票”的成分會多一些。還有一些企業“被商業”化，比如開發的商業招商條件苛刻，招商不利或者租金不理想，最後索性自己做社區零售便利店。零售業與房地產開發行業相比，利潤薄，而且兩者從品牌打造上完全是兩個體系。外行很難做好內行的事。

　　(房掌櫃整理自每日經濟新聞、新京報)