房企11月份融資已然出現回暖跡象 拉響年末營銷大戰

這邊廂，龍頭房企高喊“活下去”的口號言猶在耳；那邊廂，房企們11月融資已然出現回暖跡象。

　　截至11月28日，據中原地產研究中心統計，全國多家房地產公司密集獲准發行大額融資，合計數額已經超過1000億元。專家分析指出，從樓市調控政策看，最嚴格的時候或已過去，政策底部逐漸形成，房企融資難度有所降低。

　　“從融資難度看，最近大部分房企融資成本平穩，雖然處於高位，但隨著全社會資金成本的相對平穩，房地產企業融資的成本並未大幅度上漲，特別是龍頭房企所發的公司債融資成本基本在5%左右。對於這些企業來說，資金壓力得到了明顯緩解。”中原地產首席分析師張大偉稱。

　　房企密集融資

　　11月，房企融資獲批的消息接踵而至。其中，保利地產100億永續中期票據獲批，萬科發行20億元中期票據，陽光城、新城控股均發行超過10億元的公司債，華遠地產推出了2億美元的海外債券，濱江集團發行9億元短期融資券，建發股份3天連續發行3期超短期融資券，規模總計15億元……

　　如此密集的融資在調控收緊以後並不常見。2016 年 10 月，滬深兩大交易所同時發函收緊房地產以及產能過剩行業的公司債融資，提高發債門檻。有市場人士此前曾指出，市場對房地產這一發債主體極為敏感，哪怕是排名前十的民企也難以走正常渠道發債，即便發出去了也面臨無人問津的窘境。

　　就在10月份，還有多家房企的融資計劃被叫停，包括北京鴻坤偉業房地產開發有限公司20億元的住房租賃專項公司債券、天津薊州新城建設投資有限公司30億元的非公開發行公司債券，以及合生創展100億規模的租賃住宅專項公司債券。

　　wind數據顯示，2018年1-6月，房地產企業在一級市場發債規模為2673.04億元，最冷清的月份發行規模一度只有200億元。與此同時，部分房企發債利率也一度上揚超過10%。

　　11月份，房企的融資情況悄然生變，與房企融資規模回升相對應的是融資成本的下降。據中原地產統計，11月份龍頭房企所發的公司債融資成本基本在5%左右。張大偉指出，不僅是大型房企，中小型房企的融資環境較之前有所改善。

　　“隨著信貸市場的調控持續，房地產企業在其他渠道融資的需求持續大漲。現在看，2018年第四季度，房地產企業最重要的工作將是融資。”張大偉稱。

　　樓市調控放松了嗎？

　　房企頻繁獲得融資，是否可視作樓市調控放松的先兆？

　　易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，實際上房企能否發債關鍵取決於監管層的態度，近期肯定是審批趨於寬松了，所以才會有出現密集發債的現象。

　　據中原地產統計，截至上周末，11月來，各種房地產調控政策合計僅20次，相比之前平均單月40次明顯減少，收緊約束性政策銳減。

　　“從樓市調控政策看，最嚴格的時候或已過去，政策底部逐漸形成，房企融資難度有所降低。”張大偉稱。他指出，市場漲幅明顯放緩，是約束性政策減少的最主要原因，樓市告別高燒，房地產調控再收緊加碼的市場基礎不存在。

　　不過他也指出，雖然調控政策已經見底，但依然將運行在底部一段時間。從政策預期看，寬松政策出現的可能性也不大。

　　10月29日，針對未來房價走勢，新華社發表署名文章表示，中央遏制房價上漲的決心不會改變，決不會允許調控前功盡棄。文章稱，調控舉措不是裝裝樣子的“花拳繡腿”，“房住不炒”定位正在從各方面得到進一步落實。政策“說話”，對引導和穩定房價預期起著關鍵作用，把一二三線城市中房價上漲的躁動打回原形，讓有些地方寄予房價“再飛一會兒”的希望迅速冰凍。

2018年還剩最後一個月，回看年初定下的銷售目標，不論完成情況如何，房企都希望能在最後階段毫無保留地再努力沖刺一把。也正因如此，房企們的營銷手段花樣百出，“觸網”創新的案例層出不窮。

　　龍湖集團在這場營銷大戰中格外吸睛。依托旗下“優享家”線上購房平台，龍湖集團在11月發起的龍民節“優福同享雙十一”線上活動中，聯動全國25城128個在售樓盤，在給“龍民”發放福利同時展開一波犀利的營銷攻勢。

　　線上線下聯動的模式不僅讓今年的“龍民節”成為影響全國的營銷事件，還讓龍湖集團收獲累累碩果：截至月底，優享家這次雙十一盛宴吸引龍民與非龍民合計268萬人線上參與，同時吸引1700餘位用戶通過“優享家”線上購房平台實現成交，累計成交金額31.8億元。

　　“觸網”的營銷革新

　　當大眾對移動互聯網依賴心理愈發強烈時，傳統粗獷式的營銷模式逐漸落伍，房企們也意識到，顛覆性的創新才能成為有利的營銷武器。龍湖集團此次的成功並非偶然事件，而是互聯網時代房企營銷中的典型。

　　然而，專業房產電商平台雖然能夠為房企找到精准的目標客群，但由於覆蓋面有限，在推廣宣傳方面受到一定限制。在第二個階段，除了專業的房產電商之外，微信、微博、各類APP等社交工具也都成為房企用來吸引買家的渠道。

　　多渠道的結合確實解決了信息覆蓋面的問題，但這種模式下，房地產互聯網營銷獲得的大數據依然呈現著割裂的狀態，線上與線下缺乏互動，導致線上獲得的數據難以在線下得到落實。

　　因此，有業內人士認為，房地產互聯網營銷還需要進一步的變革，未來合格的互聯網營銷一定是從線上到線下連貫的，是基於用戶的需求，進行精准的畫像，為房企提供精准的營銷指導，也只有這樣，才能打破房產大數據信息孤島的現狀。

　　而龍湖集團在做的，就是線上與線下連貫彙通。相較過去的購房形式，優享家此次依托微信小程序、M站（手機網頁端）等入口，增加了社交玩法，加強客戶的體驗感。同時，通過互動式的優惠活動來調動客戶的積極性，購房客戶享受限時購房優惠福利，活動的任何參與人對相關頁面進行有效分享，推薦客戶，亦有機會獲得專屬福利。

　　龍湖集團向時代財經介紹，此次“龍民節”是龍湖集團首次嘗試通過優享家，將線上用戶身份標簽和線下客戶數據進行關聯，將線下業務的客戶權益通過線上兌現，免去了過往繁瑣的人工登記、核對、發放流程，為用戶帶來順暢的使用體驗，節省了大量時間。

　　實際上，優享家在去年底就已上線，龍湖集團希望通過這一平台，圍繞“優選的房源”、“優惠的價格”、“優質的服務”和“優厚的權益”4大用戶價值，在既有的客戶服務基礎上，進行線上服務場景和用戶價值體系的塑造。最初，優享家只有PC端，但隨後陸續開發M站、微信小程序入口，多渠道全方面優化購房體驗。

　　談及建立線上購房服務平台的契機，龍湖集團坦言，是因為看到了客戶行為的改變。“到2017年，龍湖集團官網的訪問量已經連續3年保持100%以上的增長。我們的品牌健康度調研也顯示，用戶傾向於通過網絡便捷、直接地獲得企業信息和服務。”

　　正如龍湖集團所說的，契合客戶的資訊使用習慣對房企的營銷來說尤其重要。其實，除了龍湖之外，包括碧桂園、萬科、恒大在內的多家品牌房企，都在不斷嘗試用新的互聯網營銷方式來助力銷售。

　　龍湖數字化邏輯

　　從自建購房網站，到APP、M站，再到如今的微信小程序，房企深諳先占山頭、流量為王的遊戲法則，為了將流量掌握在自己的手裏，在數字化方面持續做營銷服務創新也成為房企的必修課。

　　“數字化是當代社會迎來的重大技術變革，所有社會組織和個人都會融入其中。龍湖集團作為一家向客戶提供空間營造和服務的企業，借助數字化技術向客戶提供更精准、高效的服務是順勢而為。” 技術變革與房地產行業的深度融合是當前的熱門話題，洞悉時代形勢的龍湖集團，已將數字化創新提升到戰略高度。

　　作為龍湖數字化服務的重要實踐，“優享家”線上平台專門進行入口更新迭代，開放PC端、M站、微信小程序三大入口，為的是在移動互聯網時代，讓交易端提效賦能，客戶可享受到更高效的線上服務，線上獲取房源信息，在線預約咨詢、領取專享購房優惠，獲得更便捷安全舒心的購房服務。

　　但與同業一次性銷售房子的目的略有不同，龍湖集團的關注點不僅僅停留於單純的銷售層面，其更注重的是現有客戶與潛在客戶權益的打通，令兩者產生持續的互動，並兌現出更多價值。

　　以此次龍民節“優福同享雙十一”主題活動為例，針對龍湖業主、天街金卡會員、冠寓租戶等“龍民”群體，龍湖通過大數據手段，打通用戶數據進行身份識別，並通過優享家給予精准福利。

　　如此一來，龍湖集團能夠有針對性地為客戶提供優惠。“龍民”群體相比普通參與者，分享有禮獲獎的數量要求減半；而“龍民”線上推薦客戶，一旦線下到訪，“龍民”與客戶雙方獲益。如果成交，龍湖更可獲得專屬紅包福利。

　　這樣的邏輯與龍湖集團的戰略相契合。今年年初，龍湖集團首席執行官邵明曉提出了一個創新戰略——龍湖要做人與空間的連接，也就是“空間即服務”。這也是龍湖集團在整個企業維度對房地產下半場走向的思考和探索。

　　所謂“空間即服務”，即龍湖集團以客戶視角，以技術驅動，致力於城市空間營造與服務，通過數據化、智能化，連接人與空間，並積極運用數據化手段，創新業務管理模型，從而為客戶創造出更便捷貼心的體驗。

　　簡單來說，龍湖集團要在空間營造、IP屬性和服務相融合方面有更多的創新之舉。而線上購房服務平台“優享家”，正是龍湖集團對線上服務場景和用戶價值體系塑造的實踐。

　　龍湖集團表示，利用線上平台，其將實現與用戶實現更親密的連接。“借助優享家平台，龍湖可以和客戶建立更直接、更便捷、更智能的連接，客戶的需求和龍湖提供的產品、服務與權益，將以更高效、精准的方式得以匹配。”

(房掌櫃整理自中新經緯APP、經濟日報)