樓市窗口期不定期出現 大型房企態度謹慎調低銷售目標

　　剛從去年的“錢緊”和冬天的寒冷中緩過勁來的開發商們，一點也不敢過於興奮。他們普遍在做的事是抓緊銷售的窗口期，快速搶客去化，回籠現金。泰禾、恒大是其中促銷最為彪悍的。

　　“手裏錢多的，就再去拿點地。”華南一家大型開發商人士說，這是近期土地市場也開始熱原因;不少地方政府，也趁機集中推地，想賣個好價錢。

　　“窗口期”的不定期出現，在窗口期內加緊賣房、買地、融資，可能成為2019年的新常態，因為機會可能稍縱即逝。

　　沒有人再敢像2017、2018年那樣樂觀，全年來看，包括萬科、融創在內的大型開發商態度謹慎。“活在當下”，是開發商、地方土地部門、買房人、銀行券商們的普遍心態。

　　“溫度回升”

　　一二線樓市火爆的消息不斷傳來，從深圳的千萬豪宅被秒，到杭州的萬人搶房，再到南京的樓市火爆，北京二手房市場暗流湧動，蘇州再現千人搶房，新開樓盤一分鍾被搶光，從市場的反饋來看，一二線樓市的火爆，似乎比想象中來得更快。

　　3月25日，北京橡樹瀾灣樓盤開盤，需要交納20萬元認籌款的VIP客戶才能進入選房現場，項目1期開盤共計推出575套房源，參與認籌選房客戶870組，現場選房客戶人數約1300-1400人，久違的樓市開盤火爆場景再一次的出現在人們的視野。

　　而對於北京二手房市場來說，可比新房市場更加有意思，去年底的時候，大家都知道，人們都說北京樓市掛牌量不斷增加，而進入3月份以來，有意向購買北京二手房的人發現，不僅很多房子不再掛牌了，而且想看房，房主越來越難約了，甚至出現有的房主要求買家先打兩萬誠意金，才肯見面洽談。據21世紀經濟報道，一位連續看房三個星期的網友表示，他看的一個名叫金橋國際的小區，有套房屋連續兩次漲價，從450萬漲到490萬，又漲到500萬，經紀人說，該小區均價7.7萬元/平方米，但業主掛牌價是8.8萬元/平方米，而後超過9萬元/平方米，這反映了業主們對未來市場的預期。

　　同樣是一線城市，深圳的火熱，似乎比北京還早。

　　而作為新一線城市的杭州，也不甘示弱，3月6日，杭州某樓盤262套高層房源，17290組客戶報名登記，平均中簽率低至1.5%;3月13日，某樓盤308套房源，共11377組意向客戶登記，中簽率低至2.7%。3月27日，杭州大江東板塊龍湖江與城公示了最新一批房源的報名情況：194套房源，精裝均價17800元/㎡，共6776戶家庭報名登記，搖號中簽率僅2.86%。

　　3月18日，南京河西，加推186套房源和323套房源的兩個樓盤，首付八成、250萬元和430萬元驗資證明，2天吸引近萬人報名登記，中簽率為5.4%和7.7%。3月21日、22日，南京河西的2個樓盤公開搖號，共有7766人參加購房搖號，中簽率分別約為6%和7.8%。

　　蘇州再現千人搶房，3月17日，相城區的建發陽光城璞悅、姑蘇區的陽光城平江悅兩盤齊開，開盤現場人氣火爆，兩盤當期都已基本賣完。當晚，吳江運東板塊紅盤三千邑加推三期新品，200多套房子，854人微信線上搶房秒光，熱度可見一斑。3月26日，仁恒公園世紀836位客戶參與搖號搶196套房源!平均4人搶一套。3月27日項目在售樓處開盤，196套房源全部售罄，600多人失望而歸……

　　從數據上來看，一二線溫度回升，與供應增加也有關系，上海3月入市面積為78.8萬平方米，環比增加194%，同比增加100%;北京入市也保持高位，3月北京供應商品房住宅3707套，多個限競房入市帶來了銷量。

　　二手房方面，3月份，北京網簽量為16051套，成交量是2018年5月後的最高值;上海網簽量約2.6萬套，創29個月以來的新高。

　　“活在當下”

　　中國房地產市場的大幅調整，除了2008年，就屬2018年四季度最為“凶險”，至今，許多房企營銷負責人提起去年11月的市場，仍然心存餘悸。“仿佛一夜之間，買房的人就消失了”、“錢非常緊”。

　　沒有客戶和錢，成為一些人心中的痛和怕。多位開發商人士互相探討後認為，不能對本輪複蘇抱有太大期望;萬科董事會主席鬱亮指出，“不能期待市場反彈”。

　　因為宏觀經濟、貨幣政策、市場調控的不確定性仍在，並且有跡象顯示，調控帶來的影響和變化間隔越來越短，房企全年都可以隨時融資、買地、賣房的時代將一去不返。今年房地產緊抓“市場窗口期搶收”顯得格外重要。

　　今年1月份，在南方媒體見面會上，龍湖集團副總裁胡若翔稱，2019年城市分化會進一步加劇，每個城市政策力度也不一樣，因此要加強對不同城市市場窗口期預判，“強化彈性供貨，做到有質量增長”。

　　在3月26日的萬科業績會上，首席運營官張旭也多次表示，“2019年的每一天都是賣房的好日子，萬科將隨行就市，能賣就賣，堅決不留庫存。”

　　往年一季度被認為是房地產行業季節性銷售淡季，但因為今年“窗口期搶收”的判斷，諸多房企加大了促銷力度，“搶跑”回籠資金，“活在當下”。

　　最明顯的莫過於恒大。據悉，今年3月份，恒大所有在售項目，包括住宅、公寓以及寫字樓，均可有9折優惠(受備案價影響價格除外)，商鋪8折優惠。促銷使得恒大以單月510億元的權益銷售金額在行業內居首。

　　恒大將全員營銷運用到了極致。4月份，仍然可以在朋友圈看到恒大全國的多個項目在推廣、優惠。

　　對此，易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，恒大在多次市場降溫時都有降價促銷的做法，這體現了其對於市場的靈活把握。

　　類似地，泰禾也在一季度實行“壹號搶收計劃”，其一季度在北京區域加大了營銷力度，通過加大樓盤促銷力度，完成了超過100億元的銷售額。

　　上海中原地產市場分析師盧文曦表示，企業主動去營造營銷的環境，會對銷售產生一定的積極影響。他認為，當前有能力“出貨”的房企，普遍以加快資金回籠為首要目標，畢竟在當前環境下，很難去判斷未來的市場走勢。

　　對缺錢的擔心和“窗口期”的認識，讓大部分房企抓住降准帶來的流動性寬松機會，加大融資力度。2、3月以來，房企融資不斷井噴。

　　同策研究院數據顯示，3月，40家典型上市房企完成融資總額共計1024.2億元，環比大幅上漲85.25%，同比大幅上漲63%。自2017年11月融資達1246.18億以來(其中包含恒大600億元的股權融資)，首次突破1000億大關，創16個月新高。

　　“調低目標”

　　截至目前，共有76家房企發布2018年年報。中原地產研究中心統計數據顯示，整體而言，A股房企平均利潤上漲23%，但淨利潤率平均為11.9%，相比2017年平均12.1%有所下降。在發布年報的76家企業中，22家利潤下降，70%的企業利潤出現了明顯上漲。

　　中原地產首席分析師張大偉認為，2018年房企利潤率出現下調的主要原因是資金成本相比2017年明顯上漲。隨著信貸市場的調控持續，房地產企業在其他渠道融資的需求持續大漲，在規模化競爭格局背景下，房地產企業對資金的需求更加迫切。他指出，2018年隨著監管層嚴控銀行信貸和信托資金違規進入房地產市場，房企融資難度越來越大。進入2019年，這個情況有望緩解。值得關注的是，銀行對房地產信貸的態度也會很大程度影響銷售情況。

　　另外，從2019年1-2月份銷售數據看，大部分企業都比較平穩。不過，張大偉預計，2019年初銷售額很難超過2018年同期。

　　這主要基於的原因是，“穩地價、穩房價、穩預期”仍然是2019年樓市政策的重要導向，在市場預期降溫的大環境下，房企普遍選擇趨於保守的應對策略。業內人士指出，地方政府對調控政策的微調放松或從嚴執行，是對原有政策進行因地制宜優化，進一步落實地方主體責任，“一城一策”穩定市場，防止樓市大起大落。

　　而上述預判也直接體現在房企年報數據中——40家房企中有25家的2019年銷售目標增幅低於20%，平均目標增長率僅為18.36%。

　　(房掌櫃整理自金融時報、同話財經、21世紀經濟報道)