房企11月份融資已然出現回暖跡象 拉響年末營銷大戰

這邊廂，龍頭房企高喊“活下去”的口號言猶在耳；那邊廂，房企們11月融資已然出現回暖跡象。

　　截至11月28日，據中原地產研究中心統計，全國多家房地產公司密集獲准發行大額融資，合計數額已經超過1000億元。專家分析指出，從樓市調控政策看，最嚴格的時候或已過去，政策底部逐漸形成，房企融資難度有所降低。

　　“從融資難度看，最近大部分房企融資成本平穩，雖然處於高位，但隨著全社會資金成本的相對平穩，房地產企業融資的成本並未大幅度上漲，特別是龍頭房企所發的公司債融資成本基本在5%左右。對於這些企業來說，資金壓力得到了明顯緩解。”中原地產首席分析師張大偉稱。

　　房企密集融資

　　11月，房企融資獲批的消息接踵而至。其中，保利地產100億永續中期票據獲批，萬科發行20億元中期票據，陽光城、新城控股均發行超過10億元的公司債，華遠地產推出了2億美元的海外債券，濱江集團發行9億元短期融資券，建發股份3天連續發行3期超短期融資券，規模總計15億元……

　　如此密集的融資在調控收緊以後並不常見。2016 年 10 月，滬深兩大交易所同時發函收緊房地產以及產能過剩行業的公司債融資，提高發債門檻。有市場人士此前曾指出，市場對房地產這一發債主體極為敏感，哪怕是排名前十的民企也難以走正常渠道發債，即便發出去了也面臨無人問津的窘境。

　　就在10月份，還有多家房企的融資計劃被叫停，包括北京鴻坤偉業房地產開發有限公司20億元的住房租賃專項公司債券、天津薊州新城建設投資有限公司30億元的非公開發行公司債券，以及合生創展100億規模的租賃住宅專項公司債券。

　　wind數據顯示，2018年1-6月，房地產企業在一級市場發債規模為2673.04億元，最冷清的月份發行規模一度只有200億元。與此同時，部分房企發債利率也一度上揚超過10%。

　　11月份，房企的融資情況悄然生變，與房企融資規模回升相對應的是融資成本的下降。據中原地產統計，11月份龍頭房企所發的公司債融資成本基本在5%左右。張大偉指出，不僅是大型房企，中小型房企的融資環境較之前有所改善。

　　“隨著信貸市場的調控持續，房地產企業在其他渠道融資的需求持續大漲。現在看，2018年第四季度，房地產企業最重要的工作將是融資。”張大偉稱。

　　樓市調控放松了嗎？

　　房企頻繁獲得融資，是否可視作樓市調控放松的先兆？

　　易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，實際上房企能否發債關鍵取決於監管層的態度，近期肯定是審批趨於寬松了，所以才會有出現密集發債的現象。

　　據中原地產統計，截至上周末，11月來，各種房地產調控政策合計僅20次，相比之前平均單月40次明顯減少，收緊約束性政策銳減。

　　“從樓市調控政策看，最嚴格的時候或已過去，政策底部逐漸形成，房企融資難度有所降低。”張大偉稱。他指出，市場漲幅明顯放緩，是約束性政策減少的最主要原因，樓市告別高燒，房地產調控再收緊加碼的市場基礎不存在。

　　不過他也指出，雖然調控政策已經見底，但依然將運行在底部一段時間。從政策預期看，寬松政策出現的可能性也不大。

　　10月29日，針對未來房價走勢，新華社發表署名文章表示，中央遏制房價上漲的決心不會改變，決不會允許調控前功盡棄。文章稱，調控舉措不是裝裝樣子的“花拳繡腿”，“房住不炒”定位正在從各方面得到進一步落實。政策“說話”，對引導和穩定房價預期起著關鍵作用，把一二三線城市中房價上漲的躁動打回原形，讓有些地方寄予房價“再飛一會兒”的希望迅速冰凍。

2018年還剩最後一個月，回看年初定下的銷售目標，不論完成情況如何，房企都希望能在最後階段毫無保留地再努力沖刺一把。也正因如此，房企們的營銷手段花樣百出，“觸網”創新的案例層出不窮。

　　龍湖集團在這場營銷大戰中格外吸睛。依托旗下“優享家”線上購房平台，龍湖集團在11月發起的龍民節“優福同享雙十一”線上活動中，聯動全國25城128個在售樓盤，在給“龍民”發放福利同時展開一波犀利的營銷攻勢。

　　線上線下聯動的模式不僅讓今年的“龍民節”成為影響全國的營銷事件，還讓龍湖集團收獲累累碩果：截至月底，優享家這次雙十一盛宴吸引龍民與非龍民合計268萬人線上參與，同時吸引1700餘位用戶通過“優享家”線上購房平台實現成交，累計成交金額31.8億元。

　　“觸網”的營銷革新

　　當大眾對移動互聯網依賴心理愈發強烈時，傳統粗獷式的營銷模式逐漸落伍，房企們也意識到，顛覆性的創新才能成為有利的營銷武器。龍湖集團此次的成功並非偶然事件，而是互聯網時代房企營銷中的典型。